Webanalyticsmeetplannen voor webshops, blogs en supportsites – Web Analytics an Hour a Day, deel 4

Dit is deel 4 uit een 10-delige serie blogs over het boek ‘Web Analytics an Hour a Day’ van Avinash Kaushik, een boek over het begrijpen van je bezoekers en het sturen op basis van klantinzichten. Dit deel gaat over het opzetten van webanalyticsmeetplannen. Afhankelijk van het type site dat je hebt, heb je een ander meetplan nodig.

Het boek 'Web Analytics an Hour a Day' van Avinash Kaushik.

In deel 4 over meetplannen:

Voordat je begint

Herlees de vorige artikelen als je bijvoorbeeld het volgende nog niet helemaal begrijpt:

Zorg voordat je verder gaat ook dat je een website, een analyticstool en een enquêtetool hebt.

Om te beginnen

  • Kies het juiste gereedschap. Gebruik Google Analytics: het is gratis, makkelijk te installeren en wordt continu verbeterd aan de hand van nieuwe inzichten en technische ontwikkelingen, iets dat niet gebeurt bij de gratis tools die vaak door je webhoster worden geleverd, zoals Analog of Webalizer. Stap pas over op betaalde tools als je gratis webanalyticstools onder de knie hebt en hebt gemerkt dat ze je beperken.
  • Begin met het bedenken van de resultaten die je wilt behalen, begin niet bij het bekijken van rapportages. Bedenk eerst met welk doel jouw website bestaat en wat de sitedoelen zijn die je dichter bij dat doel brengen. Richt je daarna alleen op de rapportages die jou helpen het bezoekersgedrag te analyseren die bij die doelen horen. Dat geeft je focus.

Week 1: fundamentele rapportages voor elk type site

Iedereen hoopt in een analyticstool antwoorden te vinden, maar stuit in plaats daarvan vaak slechts op een hele hoop gegevens. Voor antwoorden zul je op zoek moeten gaan. Toch kunnen ook kleine bedrijven met weinig tijd hun voordeel halen uit eenvoudige rapportages. In week 1 leer je met welke rapporten je snel inzichten kunt opdoen.

Maandag: belangrijkste verkeersbronnen en belangrijkste trefwoorden

Belangrijkste verkeersbronnen

  • Achterhaal uit de lijst met verkeersbronnen welke sites je veel verkeer leveren. Die sites zijn kansen om nog meer verkeer te verwerven, bijvoorbeeld door er (meer) banners te plaatsen, door er een (verbeterde) affiliaterelatie mee aan te gaan of door er (meer) te gastbloggen.
  • Stel sitedoelen in en bekijk welke sites het meeste verkeer leveren voor die doelen. Hou een langdurige meting om erachter te komen welke verkeersbronnen de investering waard zijn of verbetering nodig hebben.

Meer over doelen in Google Analytics

Belangrijkste zoektermen vanuit zoekmachines

De belangrijkste verkeersbron van jouw site is waarschijnlijk Google. Zeker voor het midden- en kleinbedrijf (MKB) is zoekmachineverkeer erg belangrijk, want daar is weinig budget om verkeer te genereren; de organische zoekresultaten zijn dan een welkome, gratis bron van veel bezoekverkeer.

Gebruik de lijst van zoekwoorden in je analyticspakket om te herleiden waar bezoekers vanuit zoekmachines naar op zoek zijn.

  • Soms zie je trefwoorden langskomen die in jouw bedrijf onderbelicht zijn; zie die trefwoorden als inspiratie voor aanvullende producten of diensten.
  • Als er trefwoorden ontbreken die voor het bedrijf belangrijk zijn, is dat een signaal dat je meer aan zoekmachineoptimalisatie moet doen.

Overigens zijn de trefwoordlijsten in je Google Webmastertools- en je AdWords-account tegenwoordig nuttiger dan die in Google Analytics, doordat Google geen zoekwoorden meer doorgeeft aan je website. Eventueel kun je trefwoorden uit afgelopen maanden of ja(a)r(en) bestuderen.

Dinsdag: contentpopulariteit en homepagebezoeken

Contentpopulariteit

Van veel sites wordt maar ongeveer 20% van de pagina’s goed bezocht. Onderzoek welk pagina’s op jouw site tot die 20% behoren en richt daar al je aandacht op, zeker op pagina’s die je niet had verwacht. Kijk ook of je creatieve ideeën kunt opdoen met deze lijst, zoals welke populaire onderwerpen je nog zou moeten promoten, of welke pagina’s je nog beter kunt inzetten om jouw doelen te bereiken.

Meer over contentpopulariteit

Percentage bezoekers dat de homepage bezoekt

Veruit de meeste site-eigenaren besteden veel te veel tijd aan de homepage, terwijl meestal slechts de helft van de bezoekers of minder de homepage überhaupt ziet.

Het grootste deel van je bezoekers komt helemaal niet binnen via de homepage.

Zet voor jouw site op een rij:

  • Welk percentage bezoekers bekijkt de homepage?
  • Hoelang bekijken bezoekers de homepage gemiddeld?
  • Hoelang doen bezoekers er gemiddeld over om vanuit andere landingspagina’s alsnog de homepage te bereiken?
  • Welk percentage bezoekers komt je site binnen via de homepage?
  • Welk percentage bezoekers verlaat de site via de homepage?

Herhaal vervolgens dezelfde vragen voor de 10 andere populairste pagina’s. Zo krijg je (of je baas) een realistischer beeld van het belang van je homepage en wordt ook duidelijker aan welke andere pagina’s je meer aandacht moet geven.

Woensdag & donderdag: site-overlay/in-page-analyse

Met een site-overlay zie je niet alleen naar welke pagina bezoekers vervolgens gaan, maar je ziet de pagina zelf met daarop de plekken waarop men klikt: je ‘ziet’ de kliks in de context van een pagina. Gebruik de site-overlay om pagina’s te optimaliseren.

  • Zoek per pagina naar gedrag dat je niet had verwacht (zoals dat je mooie banners hebt geplaatst maar niemand klikt erop). Gebruik de site-overlay om ideeën te krijgen voor paginaexperimenten met layout, content en navigatie.
  • Wanneer je anderen wilt overtuigen dat verandering nodig is, kan een site-overlay soms erg overtuigend werken. Maar zorg wel dat je goed kunt uitleggen hoe je een site-overlay moet interpreteren.

Vrijdag: bouncepercentage

Het bouncepercentage is het percentage mensen dat na één pagina al wegging (of na 5-10 sec al wegging, afhankelijk van je analyticstool of instellingen). Ontdek verbeterkansen als volgt:

  • Maak een paginaoverzicht met de hoogste bouncepercentages.
  • Identificeer pagina’s met veel verkeer en hoge bouncerate.
  • Vergelijk de bouncepercentages van campagnes met elkaar.
  • Vergelijk bouncepercentages van bezoekers uit verwijzende sites met elkaar.

Elk item met veel verkeer en een hoog bouncepercentage is een verbeterkans.

Met deze basisrapportages uit week 1 van maand 2 kom je te weten welke verkeersbronnen en pagina’s waarde opleveren, waar je je aandacht op moet richten en welke actie je moet uitvoeren. Met deze rapportages wordt hopelijk ook duidelijk dat je je helemaal niet hoeft bezig te houden met op het eerste gezicht logische statistieken als aantal bezoekers, herhaalbezoeken of aantal bekeken pagina’s. Focus eerst op deze zes rapportages voor grote verbeteringen; later komt optimalisatie aan de hand van KPI’s.

Meetplan voor webshops – snelstartgids

Voor deze e-commerce-snelstartgids nemen we aan dat je webwinkel van enige omvang hebt en je een parttime analist in dienst hebt.

Week 2: meten van bedrijfsresultaten

Maandag t/m woensdag: uitkomsten meten

  • Zorg dat je voor elke stap in het bestelproces de benodigde trackingcode hebt geplaatst. Meet verkopen bijvoorbeeld met een e-commerce-trackingcode op de bedanktpagina (of oud alternatief voor ga.js) die informatie over de order registreert (hoeveelheid, product, prijs), of hou de bestellingen bij in een database.
  • Maak een tabel en hou daarin per product(categorie) bij: omzet, verkochte eenheden en gemiddelde verkoopprijs (GVP) (tabel 1). Met de GVP kun je goed vergelijken met andere kanalen. Ook geeft het ideeën voor campagnes. En ideeën over waar veel te halen valt.
    Productcategorie Omzet (€) Verkochte eenheden Gemiddelde verkoopprijs (€)
    Boeken 345923 11550 30
    Games 1246676 15792 79
    BluRays 372174 9316 40
    Verkopen in december 1964773 36658 53,60
  • Hou verkooptrends bij: maak een grafiek met op de x-as de maand en op de y-as de opstapeling van omzet per product(groep) (tabel 2). Je ziet dan in één oogopslag welke maand succesvol is en ook welk product per maand succesvol is. In plaats van omzet van product(groep)en kun je ook de omzet van verschillende campagnes optellen.
  • Meten gaat niet meteen goed, dus er staan drie dagen voor. Hou een audit om te kijken of je tags kloppen met de verkopen in je database.
  • Zorg dat je verklaringen vindt voor alle meetafwijkingen.

Voorbeeld van een grafiek waarmee je in één oogopslag de verkooptrend per productcategorie kunt zien.

Meer over meten

Donderdag & vrijdag: meet conversieratio

Conversieratio is het aantal resultaten (bestellingen, leads), gedeeld door het aantal unieke bezoekers.

  • Bestudeerde conversieratio altijd met context: vermeld ook bezoeken, unieke bezoekers, verkochte aantallen en omzet. Vermeld al deze cijfers van de huidige maand en van de drie maanden ervoor (tabel 3). Zoek naar trends of bijzonderheden (zoals lagere omzet ondanks hogere conversieratio).
    Maand Bezoeken Unieke bezoekers Uitkomsten (bestellingen) Omzet (€) Conversieratio (%)
    Maart 2013 580105 456831 2654 723801 0,58
    April 2013 1048995 861480 5132 700701 0,60
    Mei 2013 729588 599539 3128 761169 0,52
    Juni 2013 549753 427071 4849 803321 1,14
  • Zet van een aantal maanden de overall conversieratio en de conversieratio’s van je belangrijkste drie verkeersbronnen op een rij (tabel 4). Zoek ook hier naar trends of bijzonderheden.
    Maand E-mailconversie (%) PPC-conversie (%) Conversie onbetaald verkeer (%)
    Overall conversie (%)
    Februari 2012 7,75 0 0,45 0,5
    Maart 2012 6,79 0,74 0,44 0,51
    April 2012 14,87 0,72 0,48 0,61
    Mei l 2012 11,30 0,89 0,66 1,0
  • Onderzoek met name de conversie van gratis verkeersbronnen.

Week 3: prestaties indexeren en het meten van de effectiviteit van cross-/up-sells en meten van klanttevredenheid

Maandag: vergelijk je prestaties met je gestelde doelen

Bij het meten van resultaten en conversieratio zul je moeten vaststellen of je vooruitgang boekt. Je geeft de gegevens context door de prestaties te vergelijken met doelen die je hebt gesteld.

  • Wellicht heb je geen doelen omdat je een nieuw bedrijf bent gestart. Bekijk dan een paar maanden de trends en creëer aan de hand daarvan doelen, bijvoorbeeld: 3% toename in omzet, conversies of KPI’s.
  • Heb je een bestaand bedrijf maar geen web-specifieke doelen, val dan je bedrijfsbeslissers, financiële analisten en marketeers lastig totdat ze doelen hebben vastgesteld voor kernmetingen. Meet dan de prestaties.

Zorg dat je doelen hebt voor tenminste:

  • Maandelijkse (of wekelijkse) omzet.
  • Unieke bezoekers voor jouw drie belangrijkste acquisitiestrategieën (verkeersbronnen).
  • Conversieratio voor jouw drie belangrijkste acquisitiestrategieën.

Door seizoensinvloeden (feestdagen, weer, vakanties) zullen de prestaties maandelijks (wekelijks) verschillen, vandaar dat je maandelijke (wekelijkse) omzetdoelen zult moeten hebben. Zonder maandelijkse omzetdoelen zul je nooit weten wanneer er goed wordt gepresteerd in gewoonlijk zwakke maanden, of wanneer er slecht wordt gepresteerd in gewoonlijk goede maanden.

Dinsdag & woensdag: effectiviteit van cross- en up-sells

Met demo’s, vergelijkingstabellen of koopsuggesties ben je bezig met het cross- en upsellen: het verkopen van aanvullende of duurdere producten. Dit is moeite die je doet als aanvulling op externe campagnes.

Wanneer je op de site van T-Mobile een aankoop wilt doen, tonen ze diverse aanvullende diensten die je kunt aanschaffen.

  • Hou verkooptrends van aanvullende producten apart bij: maak een grafiek met op de x-as de maand en op de y-as de opstapeling van omzet per product(groep) (zie week 1, of tabel 5).
  • Onderzoek of de trend samenvalt met siteverbeteringen. Wie weet converteer je beter, maar is de cross- of upsell lager.
  • Ook kan de trend aangeven waar de klantinteresse in ligt.

Zet complementaire producten bij elkaar in een grafiek om te zien of het upsellen lukt. Idem voor cross-selling.

Donderdag & vrijdag: meet klanttevredenheid

E-commercesites hebben vaak een conversieratio van slechts 2%. Vanuit verkoopoogpunt valt er dus veel te verbeteren, maar niet elke bezoeker komt langs om (direct) te kopen. Wellicht is jouw site goed instaat de niet-kopers toch goed te helpen. Stel daarom een klanttevredenheidsonderzoek op met open vragen:

  • Als u hier kwam om te kopen maar dat niet hebt gedaan, waarom deed u dat niet?
  • Hoe kunnen we uw ervaringen met onze website verbeteren om de site effectiever voor u te maken?
  • Mocht u uw taak niet hebben kunnen afronden, wat wilde u bereiken?

Daarmee kun je actiegerichte inzichten vinden om ook de bezoekers zonder koopintentie te helpen.

Meer over klanttevredenheid meten

Wanneer je management er niet van overtuigd is dat je alle aanbevelingen uit deze snelstartgids zou moeten opvolgen, begin dan eerst met het opvolgen van zoveel mogelijk aanbevelingen en gebruik je bevindingen en rapporten om gaandeweg je management te overtuigen geld vrij te maken voor de andere aanbevelingen.

De volgende secties zijn snelstartgidsen voor een supportwebsite en een blog.

Meetplan voor supportsites – snelstartgids

Van alle contactmomenten die een bedrijf met een klant heeft, is een klein aantal doorslaggevend voor de relatie. Eén van de meest doorslaggevende contactmomenten voor online bedrijven is wanneer klanten op zoek gaan naar ondersteuning. Dit is niet te meten in conversieratio, maar hoe meet je succes dan wel?

Week 2: in de huid van de klant kruipen en offline impact meten

  • Het is in principe niet nodig om te meten hoeveel bezoekers je supportwebsite heeft. Het gaat erom welk percentage je hebt geholpen en welk percentage je een positief contactmoment hebt bezorgd.
  • Standaardrapportages zijn niet van toepassing op een supportwebsite. Het zegt bijvoorbeeld niks om succes te meten aan de hand van paginaweergaves, want dat zegt nog steeds niets over of hun probleem is opgelost.

Maandag & dinsdag: belangrijkste methoden om antwoorden te vinden

Vaak wordt onderzocht welke weg bezoekers afleggen binnen de site, maar die weg wordt grotendeels beïnvloed door de mogelijkheden om antwoorden te vinden. Het kan zijn dat jouw site bezoekers dwingt gebruik te maken slechte manieren om informatie te vinden. Onderzoek daarom op welke manieren jouw bezoekers naar oplossingen zoeken op jouw supportsite en wat de prestaties daarvan zijn.

Enkele voorbeeldmethoden:

  • Zet van een bepaalde periode op een rij: totaal aantal bezoekers, gebruikers van de interne zoekmachine, forumbezoekers, bezoekers aan de veelgestelde vragen en andere manieren van zelfhulpsupport die je aanbiedt.
  • Meet de effectiviteit van deze navigatiemiddelen door voor elk middel de gemiddelde tijd op de site te meten.
  • Meet de effectiviteit van de navigatiemiddelen door voor elke methode het gemiddeld aantal paginabezichtigingen te meten.
Statistiek Alle bezoekers Interne zoekmachine Veelgestelde vragen Forum
Aantal bezoekers 206899 5421 16542 4297
Bezoekduur (sec) 130 93 241 158
Paginabezichtigingen 3,1 2,6 5,9 4,3

In principe geldt: hoe langer de bezoektijd op een supportsite, hoe slechter de site. Immers, bezoekers die snel antwoord vinden, zijn sneller weg. Gebruik je data om slechte zelfhulpmiddelen te identificeren.

Dinsdag & woensdag: analyseer belangrijke veelgestelde vragen met de site-overlay

Je supportafdeling en je webstatistieken kunnen je vertellen wat meestvoorkomende klantproblemen zijn. Bekijk met de site-overlay de tien of twintig belangrijkste antwoordpagina’s om te kijken of bezoekers bij het vinden van de voorgestelde oplossingen ook daadwerkelijk de gewenste actie ondernemen.

  • Als de oplossing is om een update te downloaden, downloaden bezoekers die update wel?
  • Als de pagina suggesties geeft welke pagina’s oplossingen bieden, klikken mensen door naar de voorgestelde pagina’s?

Bij tegenvallende resultaten ligt de oplossing in het verbeteren van content of layout. Aanpakken van een klein aantal drukbezochte pagina’s heeft grote effecten.

Vrijdag: achterhaal welk bezoekerspercentage support belt

Een belangrijke reden voor bezoekers om naar de supportsite te gaan, is om het telefoonnummer te vinden voor ondersteuning, meestal omdat de supportsite hen niet goed genoeg helpt. Wanneer je jouw supportsite verbetert, zou het aantal supporttelefoontjes dus moeten afnemen.

  • Meet het aantal telefoontjes dat via de supportsite binnenkomt, via een uniek (gratis) telefoonnummer dat alleen op de supportsite te vinden is.
  • Meet van deze bezoekende bellers ook hoe lang zij aan de telefoon hangen. Als zij korter aan de lijn hangen, betekent het dat de site ook hen in enige mate geholpen heeft (wat jou dus kosten bespaart).
  • Mocht je geen uniek telefoonnummer kunnen gebruiken, kun je eventueel als volgt op een grove schatting uitkomen: vergelijk iedereen die de veelgestelde vragen bekeek en toen de contactpagina bezocht, met de bezoekers die veelgestelde vragen bekeken en geen contactpagina bezochten.

Week 3: succes meten met VoC of klantwaarderingen (algemeen en per pagina)

Omdat traditionele (kwantitatieve) analyse zeker op een supportsite weinig zegt over hoe succesvol de site is, zul je het moeten aanvullen met kwalitatieve metingen; een paginabezichtiging kun je niet zien als succes.

Maandag t/m woensdag: het meten van probleemoplossing, tijdigheid en waarschijnlijkheid van aanbeveling

Echte resultaatmetingen voor een supportwebsite zijn geen klikmetingen maar zijn metingen waarin klanten aangeven hoe effectief ze de site vinden in het oplossen van hun problemen. De meest kosteneffectieve en schaalbare optie om klantenmeningen te verzamelen, is om relevante online enquêtes op de site te plaatsen.

Meet:

  • Oplossingsratio: welk percentage respondenten vond een geschikte oplossing?
  • Tijdsduur: welk percentage is tevreden met de tijd die het kostte om het probleem op te lossen?
  • Waarschijnlijkheid van aanbeveling: welk percentage is zo tevreden dat ze de supportsite aan anderen willen aanbevelen?

Vul de vragen aan met enkele open vragen voor aanvullende informatie. Zet de resultaten in een histogram met verticaal de percentuele scores en liefst met een benchmark erbij (gegevens van vergelijkbare sites als vergelijkingsmateriaal).

Voor supportsites meet je oplossingsratio, tijdsduur en aanbevelenswaardigheid

Donderdag & vrijdag: doe paginagerelateerde enquêtes

Een paginagerelateerde enquête is een korte enquête waarmee bezoekers de helderheid, nut en vindbaarheid van antwoorden kan beoordelen, meestal onderin de pagina te herkennen aan ‘Geef feedback’. Deze enquête wordt ook wel gebruikt op andersoortige pagina’s dan supportpagina’s, maar daar is het minder nuttig.

  • Het doel van deze enquête is om bezoekers feedback te laten geven op individuele supportantwoorden, niet voor feedback op het design of gebruiksvriendelijkheid (daar zijn andere methoden voor).
  • Paginagerelateerde enquêtes worden door de bezoeker geïnitieerd.
  • Lage antwoordpercentages en meer negatieve antwoorden zijn gebruikelijk.
  • Door het stellen van een open vraag kun je helderheid en nut verbeteren.
  • Bij een supportsite gaat het voornamelijk om irrationeel, gestrest gedrag dus met kwantitatief meten kom je er niet. Richt je voor daarom 70% op kwalitatieve analyse, met vragen hoe je hen beter kunt helpen.

Aan de rechterkant van deze website zweeft een feedbackknop. Gebruik deze voor paginagerelateerde enquêtes.

Tools

Meetplan voor blogs – snelstartgids

Week 2: complexiteit vereist een andere kijk op fundamentele metingen

De effectiviteit van blogs meten is wat problematischer dan bij doorsnee websites, omdat blogs vaak op één pagina meerdere volledige blogartikelen tonen, waardoor bezoekers met één paginabezichtiging meerdere artikelen kunnen lezen. Ook hebben blogs RSS-feeds, waardoor lezers de site niet meer hoeven te bezoeken om toch artikelen te kunnen lezen.

Maandag: meetuitdagingen van blogs begrijpen

Om toch resultaten te kunnen meten, gebruiken we het volgende:

  • Standaard webanalyticstools.
  • RSS-statistieken vanuit FeedBurner.
  • Data over je blog die we op andere manieren moeten achterhalen (aantal berichten, aantal reacties).

Fundamentele vragen voor een blog zijn:

  • Wat heb je effectief bijgedragen aan je blog?
  • Leest iemand je artikelen?
  • Reageren mensen op jouw artikelen?
  • Merk je dat jouw site een sociale, persoonlijke of zakelijke bijdrage levert?
  • Wat kost het draaien van een blog?
  • Wat krijg je voor die investering terug?

Deze vragen vatten de Trinity-elementen beleving, gedrag en uitkomsten.

Dinsdag: meet frequentie en ruwe auteursbijdrage

Benchmark de prestaties van je blog met deze statistieken:

  • Blogfrequentie = aantal berichten / tijd (in maanden)
  • Ruwe auteursbijdrage = totaal aantal woorden in berichten / aantal berichten

Deze statistieken zijn met name relevant om bedrijfsblogs te evalueren. Ter vergelijking: het blog van Avinash Kaushik had in 2006 een frequentie van 9,6 artikelen per jaar en een bijdrage van 1698 woorden per artikel. Meestal hebben bloggers hebben een hogere frequentie en een lagere bijdrage.

  • Zonder hoge frequentie en een hoge bijdrage is het geen blog.
  • Bestudeer het trendverloop. Een stijgende lijn is goed.
Tools voor blogstatistieken in WordPress

Woensdag en donderdag: meten van unieke lezers

De content van een blog is beschikbaar via website en feed. Contentconsumptie, de mate waarin men jouw publicaties leest, is dan moeilijker te meten. Neem daarom de statistieken van je webanalysetool en FeedBurner om unieke bloglezers te meten.


Meet:

  • Bezoeken: alle sessies tijdens een periode (via: webanalyticstool).
  • Unieke bezoekers: alle unieke cookie_id’s tijdens een periode (via: webanalyticstool).
  • Abonnees: schatting van aantal individuen die via feed of e-mail updates hebben aangevraagd (via: FeedBurner).
  • Unieke bloglezers: unieke bezoekers + gemiddeld aantal dagelijkse feed-abonnees in die periode.

Hou er rekening mee dat FeedBurner (en cookies) slechts schattingen leveren.

Zet van zes of zeven maanden op een rij: bezoeken, bezoekers, gemiddeld aantal dagelijkse feed-abonnees, unieke bloglezers. Laat het aantal unieke bloglezers maandelijks groeien. Stel ook doelen op gemeten in aantal unieke bloglezers.

Maand # Bezoeken # Unieke bezoekers Gemiddeld # feedabonnees Maandelijks # unieke bloglezers
Juni 4735 2000 50 2050
Juli 28643 19130 117 19247
Augustus 8633 4192 241 4433
Tools voor het meten van feedabonnees

Vrijdag: onderzoek de conversatieratio

Het verschil tussen een blog en een ‘gewone’ website is dat op een blog een conversatie met bezoekers wordt aangegaan. Dit kunnen bijvoorbeeld reacties zijn of trackbacks. Meet daarom het succes van je blog af aan de conversatieratio:

Conversatieratio = (aantal reacties + aantal trackbacks tijdens een periode) / aantal artikelen tijdens die periode

Zorg dat je een benchmark vaststelt op basis van je eigen gegevens, stel een doel en zorg voor een stijgende trend. Ter vergelijking, een ratio van 12% is hoog.

Toen het boek werd geschreven, waren Facebook en Twitter nog maar net uitgevonden. Artikelen ‘liken’ of delen met social-mediaknoppen bestond nog niet. Maar ook artikelen ‘liken’ of delen geven het succes aan van een artikel. Je zou ook deze statistieken kunnen meenemen in de conversatieratio.

Meer over meten van social-media-statistieken

Week 3: concurrerend benchmarken en meten van kosten en ROI

Maandag: gebruik externe benchmarks

In het boek bespreekt Avinash twee tools waarmee je kunt zien hoe relevant jouw blog is ten opzichte van je concurrentie: de Technorati-rank en de Alexa-rank. Echter, beide tools spelen al enige jaren geen enkele rol van betekenis meer, doordat de beperkingen (in o.a. meten en scoren) alsmaar groter werden.

Er zijn in de tussentijd geen alternatieve tools bijgekomen die vergelijkbare benchmarks leveren. Wel zou je andere statistieken kunnen gebruiken, zoals backlinks. Vergelijk bijvoorbeeld de percentuele groei van backlinks naar je blog met die van je concurrentie.

Zet in ieder geval de resultaten over een periode van zes/zeven maanden op een rij om te kunnen vergelijken.

Meer over benchmarken

Dinsdag & woensdag: meet de kosten van blogbeheer

De materiaalkosten voor blogs zijn relatief laag; de kosten zitten vooral in het maken, onderhouden en publiceren. Meet het volgende:

hostingkosten + (tijdsbesteding per week × uurtarief) = blogkosten

Meet ook de alternatieve kosten (opportunity costs): de waarde van het best opgeofferde alternatief (in termen van misgelopen voordelen of hoogste kosten). Hiermee kun je jezelf de vraag stellen: kan ik een alternatieve route bewandelen dat meer waarde oplevert dan mijn bestedingen aan bloggen?

Donderdag & vrijdag: meet ROI

Een blog kan om verschillende redenen bestaan en dus is de ROI niet eenduidig te meten. Redenen kunnen bijvoorbeeld zijn: helpen, branding, hart luchten, creatieve uitlaatklep, klantcontact, klantfeedback, naam opbouwen, etc. Je zou de ROI bijvoorbeeld kunnen meten met de volgende statistieken:

  • Blogwaarde / kosten in periode
  • Aantal baanaanbiedingen in periode / kosten in periode
  • Aantal interviewaanvragen in periode / kosten in periode
  • Conversie van blogbezoekers in gerelaterde webshop in periode
  • Leads via blog in periode
  • Toename in klanttevredenheid of waarschijnlijkheid tot aanbeveling gerelateerd aan het blog
  • Verlaging in PR-kosten (persberichten, ‘buzz’). Met een blog kun je efficiënt en beter gepland je boodschap verspreiden. Meet de ROI van je PR voor online activiteiten op dezelfde manier als je het meet voor offline activiteiten.

Omdat je bloggen eigenlijk doet vanuit passie, is het op het eerste gezicht vreemd om de ROI te meten. Zie het als een manier om rechtvaardiging te vinden voor bloggen. Door de lage kosten van bloggen is deze eenvoudig te rechtvaardigen.

Meer over blogstatistieken

Week 4: reflectie en bijschaven

In week 4 zul je enkele korte actiepunten afhandelen om je inspiratie te prikkelen en het geleerde toe te passen:

Maandag

Je hebt ongeveer 14 rapportages met 20 metingen of KPI’s. Onderzoek welke rapportages niet werken voor jouw organisatie.

Dinsdag

Onderzoek of je datacollectiemethodiek en je meetberekeningen nog kloppen. Werk samen met je leverancier en IT-afdeling om techische correcties door te voeren.

Woensdag

Presenteer de initiële lijst van de belangrijkste metingen aan de belangrijkste stakeholders en vraag hun feedback over:

  • Wat ze winnen met deze metingen.
  • Welke aandachtsgebieden je voor hen zou moeten uitdiepen.

Donderdag

Zorg dat senior management je helpt met de volgende punten:

  • Doelen stellen voor de belangrijkste reeds geïdentificeerde metingen.
  • Onderbouwing voor het implementeren van nieuwe aangeraden meetmethodieken (zoals enquêtes).

Heb je een ander type website?

De Digital Analytics Association heeft in 2005 het document ‘Web Analytics Key Metrics and KPIs’ gepubliceerd, met daarin:

  • KPI’s en metingen voor content-, leadgeneratie- en klantenservicewebsites.
  • KPI’s voor websiteprocessen als bereik, acquisitie, conversie en retentie.

Dit document staat op de cd-rom bij het boek ‘Web Analytics an Hour a Day’.

Maand 2 van 8 ging over…

Met maken van meetplannen voor sites in het algemeen, voor webshops, voor supportsites en voor blogs. Google heeft ook een video over het maken van meetplannen, als onderdeel van hun Analytics Academy.

Meer over Webanalytics an Hour a Day?

Welke essentiële statistieken meet jij?

Gebruik jij cruciale statistieken voor je webshop, blog of supportsite die hier ontbreken?