Tips en inzichten van GAUC 2016, de Google Analytics User Conference Amsterdam

Op GAUC 2016 bezocht ik masterclasses over KPI’s & targets, conversieoptimalisatie en businesscases. Daarnaast waren er keynotes van Daniel Waisberg, Analytics Ninja en Jeffalytics. Benieuwd welke tips en inzichten er voorbij kwamen?

gauc-2016-programmaboekje-lanyard-notitieboekje-1200x630

Over de Google Analytics User Conference

Op dinsdag 12 en woensdag 13 april 2016 vond in theater de Meervaart in Amsterdam de Google Analytics User Conference 2016 (GAUC) plaats: een tweedaagse conferentie waarin je leert betere webanalyses te doen en hoe je Google Analytics daarvoor kunt inzetten. Dag 1 is een trainingsdag met workshops. Ik was er op dag 2, de conferentiedag.

De editie in Amsterdam wordt georganiseerd door Nederlandse digital marketingbureaus die Google Analytics Certified Partner (GACP’s) zijn. Zij geven ook de workshops en masterclasses, op drie niveaus: beginners, halfgevorderden en gevorderden. De keynotesprekers zijn altijd internationaal bekende webanalisten, waarvan uiteraard eentje van Google zelf.

Mijn GAUC Conference day, 13 april 2016

De masterclasses en keynotes die ik bezocht:

Keynote: Automating your Analytics: the good, the bad and the ugly

Jeff Sauer van Jeffalytics zette in zijn keynote uiteen welke oplossingen webanalisten de afgelopen 15 jaar zoal konden inzetten om met data om te gaan. Hij illustreerde aan de hand van het DIKIW-model hoe de behoeften van webanalisten zijn verschoven van serverlogdata bekijken (The Ugly) naar het sturen op basis van inzichten uit velerlei bronnen (The Good):

information-isnt-power-david-somerville-data-info-knowledge-insight-wisdom-dikiw-700x228

Afbeelding door David Somerville.

Bij de veranderde behoefte veranderden ook de gebruikte tools. Bovendien kwam er steeds meer data beschikbaar en wilden meer mensen informatie. Dus ging je automatiseren, bijvoorbeeld door het versturen van automatische rapportages. Maar al gauw negeerde iedereen die automatische rapportages: je wilt simpelweg weten waarop je direct actie moet ondernemen. Custom dashboards bleken een beter idee, maar je was beperkt in mogelijkheden voor het integreren van je databronnen. Wat moet je dan?

The Good:

  • Gebruik Zapier om je data te integreren met dashboarding tools.
  • Automatiseer niet het rapporteren, maar automatiseer de datavergaring: met de juiste dashboards en gelaagde rapportages zorg je dat jij als webanalist meer tijd hebt voor het verkrijgen van inzichten uit je data. Vervolgens deel je gericht jouw inzichten en mogelijke vervolgacties met de organisatie.

The Bad: Google Analytics integreert nog niet met Zapier… Jeff doet daarom aan iedereen de oproep om te stemmen om die integratie mogelijk te maken. Stem »

Masterclass: Google Analytics, KPI’s & Targets

In deze advanced track masterclass legden Jesper Uittenbogaard en Kirsten van der Woning van Orangevalley uit hoe je een samenhangend raamwerk bouwt van KPI’s en hoe je met deze KPI’s aan forecasting kunt doen, om tijdig je marketingactiviteiten bij te kunnen sturen.

Dat werkt als volgt:

  • Het beginpunt voor je KPI-structuur is een enkele KPI: eentje die het beste aansluit bij je bedrijfsdoelen.
  • Splits die primaire KPI op in twee secundaire KPI’s: een kwalitatieve en een kwantitatieve KPI.
  • Deze KPI-driehoek is je fundament. Wil je kunnen inzoomen op operationele aandachtsgebieden, dan kun je dit model uitbreiden naar een diepere laag.
  • Gebruik de KPI’s voor forecasting: gebruik data van meerdere jaren, in een tool als CausalImpact.

Ik vond dit een erg goede, zeer verhelderende masterclass: niet het zoveelste ongerichte rijtje met “10 KPI’s die je echt moet gebruiken” of sturen op metrics die geen echte KPI’s zijn, maar een steekhoudend raamwerk waarin verbanden tussen echte KPI’s direct helder werden. Ook heb ik nu concrete handvatten hoe je doelen stelt en aan forecasting kunt doen.

Keynote: Matrix – a framework for analyzing data

Daniel Waisberg, Analytics Advocate van Google, had denk ik noodgedwongen een tweeledige keynote. De basis van zijn keynote was de uitleg over zijn TITE-matrix, een model om data meer context te geven. De nieuwe Google Analytics 360 suite kan daarbij goed helpen. Maar omdat de suite nog zo nieuw is en veel ervan nog niet officieel was bekendgemaakt, vertelde Daniel vooral over de basics van de suite, met hints dat er nog veel zal volgen. Ook hebben we helaas geen demo mogen zien…

Google Analytics 360 Suite is een verzameling van zes analyticstools, met als insteek: verzamel meer data en haal er tegelijkertijd meer inzichten uit, met meer efficiëntie. Ik ben erg benieuwd naar hun nieuwe datavisualisatietool Data Studio 360 en hun conversieoptimalisatietool Optimize 360.

Daarnaast legde Daniel uit dat data of kennis weinig waarde heeft als de context ervan niet duidelijk is. Wie weet is jouw stijgende omzet wel te danken aan de groeiende populariteit van je branche en niet aan je marketingactiviteiten.

Tips van Daniel:

  • Zorg allereerst voor goede, schone data: stel doelen en filters in, etc.
  • Zorg er altijd voor dat je jouw resultaten vergelijkt met zowel interne als externe (omzet)cijfers, om (afwijkende) patronen te vinden. Interne cijfers vergelijk je bijvoorbeeld met vorig jaar (Tijd), bij externe cijfers kijk je naar markttrends (Trends).
  • Bekijk ook welke interne en externe factoren deze patronen beïnvloedden, bijvoorbeeld site-interacties als interne factor (Interacties) en nieuwsgebeurtenissen als externe factoren (Gebeurtenissen).
google-tite-matrix-time-interactions-trends-events-628x628

Afbeelding van Google, uit de pdf Data Analytics: A Matrix for Better Decision Making.

Bekijk je data in de juiste context, door de elementen Time, Interactions, Trends en Events (gebeurtenissen) uit de TITE-matrix mee te nemen in je analyse.

Masterclass: Winnen met testen. Verhoog het rendement op je conversie-optimalisatie

Volgens Daniël Markus van ClickValue leiden 4 tot 7 van de 10 conversie-experimenten tot teleurstelling, waardoor veel mensen uiteindelijk stoppen met experimenteren: varianten presteren slechter dan de oorspronkelijke versie, of is er geen verschil. Zijn punt was: mensen doen die experimenten te ongericht, waardoor het effect van de varianten op verschillende bezoekersgroepen wegvalt in een gemiddelde.

In de masterclass gaf Daniël tips hoe je meer haalt uit tests:

  • Richt je tests op punten in de bezoekersflow waar overtuiging de klant verder helpt.
  • Verspil geen tijd aan tests voor knelpunten op je site die het de klant technisch bijna onmogelijk maken om verder te komen; die moet je gewoon repareren.
  • Laat bounce-bezoek en huidige klanten uit je tests.
  • Elke testtool geeft een te geaggregeerd beeld; vaak is het beter om het effect te onderzoeken buiten je testtool om, bijvoorbeeld met Excel. Daar kun je data uit Google Analytics segmenteren naar bijvoorbeeld bezoekersfase en kanaal. Wellicht reageert de ene bezoekersgroep beter op de test dan de andere groep.
  • Ook is het niet altijd zinvol om de 95% significantie van de testtool aan te houden.

Ook dit vond ik een zeer nuttige advanced masterclass: een helder verhaal, vol handige tips en inzichten. Wel zie ik een probleem voor sites met weinig traffic: wanneer je sterker segmenteert, duurt je test langer… Of je variant moet belachelijk veel beter zijn.

Masterclass: Businesscases bewaken met Analytics

Daan Loohuis van Adwise zette in deze intermediate masterclass uiteen hoe je ook zonder webconversies beter onderbouwd gerichte investeringen kunt doen in marketing, ook investeringen in het begin van de customer journey (zoals branding). Zijn tips:

  • Geef micro-, meso- en macroconversies elk een eigen doelset in Google Analytics.
  • Stel doelwaarden in voor conversiemomenten op je site, waarbij je eerst een periode werkt met verzonnen waarden; dan heb je alvast iets om mee te werken.
  • Voorbeeld als je geen enkel inzicht hebt in de customer journey: stel de waarde van macroconversies vast op bijvoorbeeld 100, een mesoconversie op een percentage daarvan (bijvoorbeeld 30) en een microconversie op een nog kleiner percentage daarvan (bijvoorbeeld 10).
  • Heb je daarmee een periode data verzameld, dan kun je dit gebruiken als basis om de customer journey beter te begrijpen: Wat bijvoorbeeld hebben micro-, meso- of macroconversies, de verkeersbronnen of de seizoenen voor geschatte invloed op de omzet?
  • In de laatste fase heb je genoeg data en inzicht om schattingen te doen over de kosten en opbrengsten per conversiefase om investeringen te doen. Als je maar weet:
    • Marketingkosten (per kanaal, of kanalen opgeteld).
    • Winst (per bezoeker, of totaal).
    • Totaal aantal bezoekers.
    • Aantal conversies (per conversiefase).

Ik vond de informatiewaarde van deze sessie minder hoog dan de andere twee masterclasses: ik denk dat Daan te lang doorging op basiskennis en te lang uitweidde over randzaken, waardoor de kern te weinig aandacht kreeg. Desalniettemin bevatte de masterclass wel een aantal handige tips waar ik mee vooruit kan.

Keynote: Strategic and tactical implementation and analysis techniques

Yehoshua Coren van Analytics Ninja gaf een keynote die propvol inspiratie zat voor de gevorderde webanalist. Aan de hand van principes uit het measurementmodel en een stappenplan gaf hij ideeën over hoe je de functionaliteiten in Google Analytics beter kunt gebruiken, zoals custom dimensions, calculated metrics, content grouping, cohorts, remarketing.

Zijn stappenplan voor een betere implementatie van Google Analytics:

  1. Eerst strategie, pas daarna implementatie.
    Je bedrijfsdoelen zijn het fundament voor alles wat je zult willen meten. Welke antwoorden heb je nodig om je bedrijfsdoelen te behalen? Pas als je fundament ligt, kun je in Google Analytics aan de slag: bouw custom reports, met custom metrics en calculated metrics die in jouw situatie essentieel zijn.
  2. Stel heldere meetdoelen.
    In Google Analytics zitten diverse standaardstatistieken waar je waarschijnlijk niks aan hebt. Aan jou de taak dat GA zo in te richten dat je meet wat je wel nodig hebt: je wilt trends in metrics analyseren die direct invloed hebben op je bedrijfsresultaat. Visualiseer trends in je data.
  3. Segmenteer alles.
    Segmenteer op kenmerken van bezoekers (geslacht, land, etc.) en op bezoekersintentie (kijk naar gedrag: eerste aankoop/vaste kant, moment van aankoop, etc.). Maar verrijk ook je productdata om bijvoorbeeld cross-sellingmogelijkheden te vinden of de meest winstgevende producten om mee te adverteren.
  4. Segmenteer daarna nog meer.
    Gebruik bijvoorbeeld sequence-segmenten voor bezoekersintentie.
  5. Doe gerichte remarketing.
    Ook hier zijn sequence-segmenten handig om bijvoorbeeld alleen de mensen mee te nemen die daadwerkelijk producten in de winkelmand hebben gedaan.

Ik vond het geweldige ideeën. Helaas kon mijn hoofd na een dag vol kennis en inzichten slechts een paar ideeën onthouden, want het kwam in spervuur voorbij. Gelukkig hadden we de presentaties nog :).

TL;DR

  • Een tip die bijna alle sprekers benadrukten: raak geen webanalyticstool aan voordat je helder hebt welke doelen je organisatie wil bereiken en hoe ze dat willen bereiken. Vertaal dat naar online metrics en meetpunten waarmee je daadwerkelijk kunt zien of je je organisatiedoelen kunt behalen. Lukt dat niet met de databronnen die je nu hebt, zorg dan dat je die data wel krijgt. Richt daarna pas je webanalyticstool in.
  • Analyseer je data in context (haal er interne en externe data bij) en geef bij rapporteren die context mee aan je bevindingen.
  • Segmenteer, segmenteer, segmenteer.

Zeer leerzame dag

Dit was de negende editie van de GAUC en het zevende jaar dat het werd gehouden. Voor mij was dit de eerste keer. De hoofdonderwerpen van de sessies waren erg leerzaam, maar zeker niet onbelangrijk zijn de tips die tussen neus en lippen door voorbij kwamen: tips over een bepaalde manier van inrichten, een voorbeeldrapportage, of een verband dat ik nog niet had gezien.

 

Ben jij ook onlangs naar GAUC of een digital marketingcongres geweest? Welke congrestip over webanalytics staat jou nog bij waar je veel aan hebt?