Webanalytics: wat houdt dat in? – ‘Web Analytics an Hour a Day’, deel 1

In een 10-delige serie ga ik belangrijke punten af uit het boek ‘Web Analytics an Hour a Day’ van Avinash Kaushik, een boek over het begrijpen van je bezoekers en het sturen op basis van klantinzichten. In deel 1:

1. Een korte geschiedenis van webanalytics
2. Hoe webanalyse zou moeten zijn
3. Het wat en waarom meten
4. De Trinity-strategie
5. Zet de klant centraal
6. Vind antwoord op bedrijfsvraagstukken

Een korte geschiedenis van webanalytics

Webanalyse komt voort uit de tools die zijn verzonnen om de status van links, pagina’s en afbeeldingen te controleren. De eerste webanalyticstools werden daarom geïnstalleerd op de server. De tools lieten de server gegevens bijhouden (loggen) in bestanden op de server (serverlogs) en de gegevens werden gebruikt om bereikbaarheidsproblemen te corrigeren (zoals dode links). De eerste tools waren dus vooral bedoeld voor IT’ers, maar al gauw zagen marketeers potentie erin om bezoekersgegevens te verzamelen.

Serverlogs brachten echter allerlei beperkingen met zich mee (zoals de afhankelijkheid van de IT-afdeling), waardoor men op zoek ging naar alternatieve manieren van meten. Alternatieve webanalyticstools die op javascript waren gebaseerd waren jaren populair maar boden beperkte informatie (het waren voornamelijk bezoekerstellers). Maar het landschap veranderde radicaal toen Google in 2006 een geavanceerde webanalysetool gratis beschikbaar stelde voor iedereen: Google Analytics.

Google Analytics richtte zich op statistieken die belangrijk zijn voor marketeers. Dus weg met onzinstatistieken als paginaweergaven en hits; je hebt nu de mogelijkheid om klanten te begrijpen. Met die kennis kun je je organisatie beter inrichten.

Hoe webanalyse zou moeten zijn

Tegenwoordig is het technisch erg eenvoudig om klantinput te vergaren: er zijn talloze mogelijkheden om klanten beter te begrijpen om te weten welke actie te ondernemen. Je zult kwantitatieve analyse (zoals klikgedrag) moeten aanvullen met kwalitatieve gedragsanalyse (zoals enquêtes). Met kwalitatieve gedragsanalyse kun je onderzoeken: waarom doen onze bezoekers wat ze doen, wat drijft hen?

Ook valt er in kwantitatieve analyse veel te verbeteren. Vaak gebruiken mensen de ingebakken prestatie-indicatoren (KPI’s) die hun analyticspakketten meeleveren. Deze indicatoren zijn echter te algemeen en ongericht; elk bedrijf is anders. In actiegerichte webanalytics gebruiken we Key Insights Analysis (KIA). Enkele voorbeelden van KIA’s:

• Klikdichtheidsanalyse (Click density analysis): Klikken bezoekers op de links waarvan ik zou denken/willen dat ze erop zouden klikken? Welke links vindt men interessant? Is er verschil per type bezoeker?
• Primair bezoekersdoel (Visitor primary purpose): In plaats van te proberen af te leiden waarom bezoekers langskomen uit paginabezichtigingen, kun je bezoekers beter gewoon vragen waarom ze langskomen. Soms proberen ze iets te zoeken wat je niet hebt, of waar je niet op berekend bent.
• Taakvoltooiingsratio (Task completion rates): Zeker op een supportwebsite weet je nooit of bekijken van een pagina ook meteen betekent dat bezoekers de oplossing voor een probleem hebben begrepen. Daarom moet je het meten uitbreiden door de mening van de klant mee te nemen.
• Gesegmenteerde bezoekerstrends (Segmented visitor trends): Tegenwoordig hoef je bezoekers niet over één kam te scheren: je kunt groepen onderscheiden en inspelen op gedrag van een bepaalde groep.
• Meerkanaalsanalyse (Multichannel impact analysis): Vroeger waren er alleen statistieken voor je website. Maar een website maakt deel van een ecosysteem, zowel van crossmediale marketingcommunicatie als van klantinformatie. Organisatieanalyses moeten daarom gebruik maken van data uit je webanalyticstool. Andersom zal relevante metadata moeten worden verwerkt in je tool (zoals campagnedata). Met al deze data kun je een betere bijdrage leveren aan de doelen die klanten willen bereiken.

Het wat en het waarom meten

In een fysieke winkel worden vaak alleen de aankopen en aankoopbedrag gemeten. Met een website is dat radicaal anders: daar kun je zelfs weten welke weg bezoekers hebben afgelegd en welk product men toch maar teruglegde. Maar deze data geven nog steeds geen antwoord op de vraag wat de reden is dat bezoekers zich zo gedragen.

En er gebeuren op de website veel dingen waar het achterhalen van beweegredenen erg belangrijk zijn, bijvoorbeeld waarom mensen een aankooptraject starten maar uiteindelijk geen aankoop doen. Met kwantitatieve data zie je wat er gebeurt, met kwalitatieve data achterhaal je waarom het gebeurt. Dat kan leiden tot inzichten die belangrijke siteveranderingen in gang kunnen zetten.

Voorbeelden van kwalitatieve data: klanttevredenheid, merkimago, buzz, net-promotor-score, analyse van open vragen aan klanten, bezoekersengagement, bloglevendigheid. Tips:

• Je kunt je kwalitatieve analyse richten op website-interactie, op non-webkanalen, of algemene zaken als merkervaring, maar het belangrijkste is om te beginnen bij website-interactie.
• Pas wanneer je goed inzicht hebt in klanttevredenheid en taakvoltooiing kun je eventueel naar de meer sentimentgerichte statistieken als merkwaarde kijken.

Methoden om kwalitatief te meten, zijn bijvoorbeeld usabilityonderzoek in gecontroleerde situaties (lab) of ongecontroleerde situaties (bij mensen thuis), A/B- of multivariate tests, ongestructureerde gesprekken met klanten, enquêtes. Tip:

• Begin met het uitvoeren van enquêtes als je nog geen kwalitatieve analyses hebt uitgevoerd. Enquêtes zijn eenvoudig te doen, brengt gigantisch veel inzichten en kun je oneindig vaak uitvoeren.

De Trinity-strategie

Toen de webanalyticspakketten opkwamen en er steeds meer rapporten en KPI’s bij kwamen maar het inzicht niet toenam, ontstond de behoefte aan een nieuwe kijk op webanalytics. De Trinity-strategie is de oplossing: het is een manier van denken en een aanpak die meer is dan klikgedragmeting, het ondersteunt je webstrategie.

Het doel van de Trinity-strategie is actiegerichte inzichten te vergaren die kunnen bijdragen aan strategische differentiatie en duurzame concurrentievoorsprong. Dit werkt alleen in combinatie met heldere doelen, anders is het letterlijk en figuurlijk doelloos. De Trinity-strategie is een mindset en strategische benadering die bestaat uit drie onderdelen:

1. Gedragsanalyse (behavioral analysis, ook wel klikgedragdata-analyse)

   Het ‘Wat’. hiermee kunnen we een poging doen af te leiden wat de intentie van bezoekers is. Maak geen rapportages met algemene cijfers, je zult je moeten richten op klikdichtheid (click density), segmentatie, interne en externe zoekanalyse.

2. Resultaatanalyse (outcomes analysis)

   Het ‘Ja, dus?’ De vraag is niet ‘wat is het resultaat?’, maar ‘behaalt de website de doelen waar de website voor is bedoeld?’. Een e-commercesite meet in omzet en conversie, een supportsite in opgeloste problemen en snelheid van oplossing, een leadgenerator meet in aantal en kwaliteit van leads. Bij elke website gaat het om de vraag: ‘Waarom bestaat de website’ en de uitkomsten die het succes van dat doel meten.

   Als je organisatie niet de tijd of kennis in huis heeft om nuances te ontdekken in resultaatanalyses, dan is het beter om nog geen aandacht te besteden aan klikgedraganalyse. Je haalt er alleen maar data bij, terwijl je de belangrijkste data (de uitkomsten) nog niet hebt beteugeld. Richt je op resultaatanalyse.

3. Ervaringsanalyse (experience analysis)

   Het ‘Waarom’. Hiermee kun je snappen waarom bezoekers doen wat ze doen en soms zelfs voorspellen. Zoals gezegd kun je het ‘Waarom’ achterhalen met o.a. enquêtes, interviews, observatief usabilityonderzoek, etc. Het doel hiervan is de stem van de klant laten doorklinken in de organisatie, om de klantgerichtheid te bevorderen.

De Trinity-strategie is een manier om de gehele klantervaringen te begrijpen. Het doel is om te sturen op een optimale klantervaring, waardoor zowel de klant als de organisatie er bij winnen. Ervaringsanalyse (experience) leidt tot het begrijpen van de klant, waardoor je het bestaande gedrag (behavior) kunt beïnvloeden. Daarmee kun je dan weer jouw uitkomsten (outcomes) verbeteren.

Zet de klant centraal

Bij het in gebruik nemen van webanalyticssoftware begint men vaak enthousiast met rapporten, KPI’s, etc., om uit te vinden wat de site oplevert voor het bedrijf. Twee factoren bemoeilijken deze benadering:

1. Er is teveel data.
2. In deze benadering ontbreekt de klant.

De vraag wat de website direct oplevert voor je bedrijfsresultaten betekent dat je een groot deel van de doelen van je klanten negeert: de meeste bezoekers hebben helemaal geen koopintentie. De meeste bezoekers komen voor productinformatie, banen, orderstatus, prijsvergelijking, bedrijfsinformatie, klachten, etc.

Ook bij het zomaar uitgaan van paginaweergaven zal later blijken dat het niks oplevert: het zegt namelijk niks meer dan dat een pagina is bekeken, maar je weet niet of dat ergens toe bijdraagt.

Voor langetermijnsucces meet je de siteprestaties dus niet slechts af aan hoe je de kleine groep kopers helpt, maar ook aan hoe je de grote groep andere bezoekers helpt. Dus moet je meten wat bezoekers nog meer willen dan alleen kopen. Met de Trinity-benadering zul je daar meer inzicht in krijgen. Organisaties met een Trinity-stategie meten hoe goed zij klanten helpen met o.a. de volgende statistieken:

• Primaire doel (Waarom ben je hier?)
• Taakvolbrengingsratio (Lukte het je taak te volbrengen?)
• Gaten in content en structuur (Hoe kunnen we jouw ervaringen veraangenamen?)
• Klanttevredenheid (Hebben we jou positief verrast?)

Deze statistieken zijn in de Trinity-benadering sterk verbonden aan:

• Bouncepercentage (Is de eerste indruk van de bezoeker dat de site naar een oplossing leidt?)
• Conversieratio (Kunnen bezoekers hun taak voltooien?)
• Opbrengst (Rijmt de opbrengst met de doelen die we hebben gesteld?)
• Multichannelinvloed (Kloppen meer klanten bij onze winkeliers aan of krijgen wij als leverancier zelf meer telefoontjes?)

Vind antwoorden op organisatievraagstukken

Hoewel je op het eerste gezicht zou denken dat elk bedrijf of organisatie dezelfde vragen heeft, ligt in elke organisatie het accent anders. Sommige bedrijven richten zich liever op het korte distributiekanaal terwijl andere bedrijven het lange distributiekanaal belangrijk vinden; sommige bedrijven focussen op klanttevredenheid terwijl andere bedrijven zich richten op conversie. Aan jou de taak om de centrale organisatievraagstukken te achterhalen. Kenmerken van die vragen zijn:

• Het zijn meestal open vragen op een strategisch niveau. De vragen laten ruimte om zelf te denken en waarde toe te voegen.
• Je zult buiten bestaande systemen moeten zoeken naar gegevens en ondersteuning om succes te kunnen meten.
• Het is niet een kwestie van lege tabellen vullen met data die je reeds hebt.

Voorbeelden van bedrijfsvraagstukken:

• Hoe kan de website bijdragen aan een omzetgroei van 15% in drie maanden?
• Wat zijn de meest productieve verkeersbronnen en welke ontbreken?
• Bellen klanten ons minder voor ondersteuning en worden ze daarbij beter geholpen via de zelfhulp op de website?
• Wat voor invloed heeft de website op ons telefoonkanaal?
• Hoe kan ik de website inzetten om meer ambassadeurs onder onze klanten te krijgen?
• Wat is de meest invloedrijke content op onze site?
• Bouwen we met de site aan merkwaarde?
• Werken trials beter dan demo’s?
• Wat zijn voor onze klanten de vijf grootste problemen op de website?
• Wat kost het ons om 1 euro te verdienen op de site?
• Wat doet de site voor onze offline verkopen?

Het gaat dus niet om duiken in je analyticssoftware in de hoop interessante gegevens te vinden, of om op verzoek uitdraaien van mooie rapportjes, maar om op een creatieve wijze een bijdrage te leveren aan antwoorden op marketingvraagstukken van je organisatie. Zoek dus uit met welke strategische vraagstukken je management zit en zoek beetje voor beetje een antwoord. In de loop der tijd zullen die vraagstukken komen, gaan en veranderen. Blijf meeveranderen.

Meer over Webanalytics an Hour a Day?

• Deel 2 gaat over de dingen die je moet regelen voordat je begint met analyseren.
• In deel 3 leer je over de belangrijkste basisbegrippen van webanalytics zoals cookies, bezoeken en bezoekers, bounces en verwijzingen.
• Deel 4 behandelt de belangrijkste rapportages voor diverse typen sites: e-commercesites, supportwebsites en blogs.
• De volledige samenvatting publiceer ik aan het eind van de serie als download.
• Bekijk het inkijkexemplaar
• Of koop het boek (aff.)

Overigens is de voorgaande link een affiliatelink, om te leren over affiliatemarketing. Hierbij de non-affiliatelink.